钛媒体创投家
在2020年6月的时候, bilibili的岁数是十一岁, 而快手旗下的AcFun, 其岁数为十三岁。
就在最近的这段时期, 在2018年12月上线的轻视频应用程序正式接入了bilibili主要站点, 进而开始进行流量引导。迟疑了长达一年半的时间, bilibili打算在短视频领域投入较大力量。尽管上市之后接连传来好消息, 然而bilibili依旧感觉到很大的压力。
市场寄予它极高期望，众多媒体断言bilibili会成为中国迪士尼漫威, 会成为中国YouTube, 会成为中国Netfilx, 会成为下一个腾讯, 会成为下一个微博, 会成为下一个字节跳动, 甚至会成为新一代知乎, 还会成为下一代天涯。好似bilibili注定就只能沦为他人那般, 可偏偏就是无法成为它自身。
固然, 鉴于二次元社区核心业务的向外扩展, bilibili日益多元的结构在任何一个角度都能够寻觅到他人的踪迹。然而, 从bilibili主动选定的业务期望来讲, 不管是在内容方向上增添“土味”视频的推送、着重于直播以及短视频领域, 在变现方向上推进广告业务、电商直播、娱乐营销等, 还是用户喜好活跃踊跃且乐意掏钱又质朴的非二次元用户, bilibili所期望的, 快手上全部都具备。
bilibili正遭遇着空前绝后的自我分裂, 一方面凭借“最年轻”“二次元”“热爱”等标识凸显后浪社区的未来意义, 另一方面通过诸多新业务的探索来填补“低龄化”“中二病”“白瞟怪”所造成的负面效应。
于是, 老二次元哭诉哔哩哔哩发生了改变, 已不再是那个单纯的小破站, 然而却立马对土味视频进行一键三连, 要么留下那种何不食肉糜般的优越感, 要么召集大批喷子与新加入的非二次元用户展开争吵。于是, 老二次元斥责哔哩哔哩变了, 不再是那个为爱发电的小破站, 可又完全不愿意为游戏、电商、直播等赚钱的业务掏钱。
那选择 B 站的用户, B站同时也在对这般用户进行着选择。随后, 鉴于那不争气的二次元业务没办法去支撑其发展的状况, bilibili 肯定是要做出相应选择的。
老二次元不争气
终究是二次元业务开始起步发展起来的, bilibili一直以来承担着改变行业的重大责任, 肩负着重负。
单讲游戏业务这方面, 2016年上线的那款《Fate/Grand Order》, 对2018年bilibili的上市起到了支撑作用, 还在之后两年扛起了收入这个大旗, 摇身一变成为中国市场里顶级的二次元手游。可手游的生命周期终究是存在限度的, 《Fate/Grand Order》表现出疲软态势也是在预料之中的事情, 当前最为紧要的就是寻觅到备受万众瞩目的“FGO接班人”以此来保障收入。
在过去的近两年时间里, bilibili正在运营的手游数量, 从2017年年末时的91款，发展到了当下的321款以上, 特别是自2019年起始, B站游戏在独代、独立游戏这两个领域的布局上, 投入了更多的关注: 一方面, 从日本引进并代理了像《BanG Dream!》、《妃十三学园》这类热门游戏, 与此同时, 还有诸如《重装战姬》、《双生视界》等国产独代作品成功上线, 这些独代作品, 大多是以二次元、动漫改编作为主要方向的——。
一方面, 可以这么说, 再者, 就是在2019年3月的时候, 与腾讯NEXT Studios联合发行了独立游戏《疑案追声》, 之后呢, 到了7月底, B站专门针对独立游戏举办了一场线上独立游戏发布会, 并且在发布会上宣布, 将要发行多部游戏作品, 其中涵盖了《妄想破绽》、《重明鸟》、《斩妖行》等, 这些游戏作品的类型并不局限于二次元的分类。
bilibili着手将站内资源集中起来, 以期为游戏实现流量倒流, 像是在独代作品发布时, 去协调更为众多的主站推荐、APP推送、UP主以及直播等方面的支持。与此同时, bilibili还着力于深耕自研游戏领域, 对中小型游戏团队予以投资来促进其发展。依据靠谱二次元所做的统计, 截至目前B站已然累计投资了超过15家与游戏相关的公司, 然而这些公司对于B站游戏业务所做出的贡献却不尽如人意, 甚至其中有的公司在连作品都尚未交出之际就已经注销了。
2019年一整年, B站游戏业务收入, 与上一年相比, 增长幅度为22%, 在总营收里所占比例是43%；2020年第一季度, B站游戏业务, 和去年同期相较, 增长比例达32%, 在总营收中所占份额为49.6%。从表面情况来看, 是B站游戏业务, 呈现出稳定增长的态势, 与此同时, 也正在摆脱对于游戏业务单一收入模式的那种依赖。
但事实上, 收入的增长主要倚靠的乃是B站代理游戏数量的增多, 像具备如《Fate/Grand Order》这般特质的单款爆品依旧难以找到应对之策, 特别是自研业务基本上是一场空, 毫无收获。
满心焦虑的bilibili, 致使4月上线的《公主连结Re:Dive》, 再度被推到“FGO接班人”的位置, 睿总亲自站台展开宣传。依据伽马数据《2020年4月移动游戏报告》的数据呈现, 《公主连结Re:Dive》处在新游流水测算榜的首位, 首月流水超5亿元了。
但是, 大家都明白, 此次上线的《公主连结Re:Dive》, 乃是代理的日本2018年的版本, 跟海外服存在着2年的时间间隔。尽管后续版本已然跟上了, 尽管B站仍旧持续维持着《公主连结Re:Dive》的投放买量, 然而, 在二次元游戏快速迭代的2020年, 热度开始下降的公主, 是否能够再度创造出一个FGO, 这还得打上一个问号。
名为bilibili的在中国纳斯达克上市的游戏公司, 嘴上表示要规避因游戏单一业务而产生营收模式方面的风险, 然而好像正被能盈利的游戏反过来束缚。老二次元们的口味极为刁钻硬核, 所代理的游戏由于品质不稳定很难获得认可, 自主研发的游戏又不断遭遇挫折。要是bilibili的游戏业务收入构成能够足够多样, 谁还会在意模式是否单一呀, 成为一家“被视频网站耽误的游戏公司”难道不会更舒心畅快吗。
跟最低限度能盈利的游戏业务比起来, 传统二次元艺能动漫确实堪称花钱大户了。不说每季度必定得购入的十几部日本新番动画, 自2019年起, bilibili漫画上线促使B站又要搭配动画一并引进当季漫画作品, 还得时不时购买些经典动漫来充实内容储备, 顺便贩卖情怀, 这些可全都是实实在在的钱啊。
B站国创区成立三年, 为行业贡献惊人之事。据靠谱二次元统计, 近几年B站投资近20家动漫内容方面的公司, 有超90部国产动画作品, 播放版权采购方面费用算进去、投资同类相关公司费用算进去、营销的花销这笔费用也算进去。这一笔笔费用都不包含在上述范围内。
确实如此, 哔哩哔哩的进入给好些动漫公司带来了生机, 然而就当前呈现的成果而言, 虽说哔哩哔哩是被公认为二次元用户质量最为顶尖的平台, 可是每一个季度在全网中受到关注度排名前列的动画作品, 很有可能并未得到B站的投资, 甚至就连B站国创全站当中最为热门的几部作品, 都是作品火起来而后B站才着手开始参与的。
B站不够强势, 对作品的控制力不大, 却给了投资项目更大的自由空间, 但好像总也押不到宝, 更多时候只是在完成一个平台与支持者的角色, 即便追番、播放数据因托全站用户增长的福有了大幅提升, 然而作品口碑毁誉参半, 除正片外几个与老二次元相关区的热度都不温不火, 片荒问题无法解决, 动画作品除了配合平台打包的品牌广告, 再难创造其他收入机会。
但终究那是B站, 动漫方面的内容既是起始的心意同时也是一种怀有的情感, 就算不会获取收益, 那也绝对是始终不会舍弃离开。对于那些资深二次元人们而言同样如此, 每一年去开通一次大会员, 这也是出自于喜爱而进行付费。
截至3月底, B站大会员数量是1090万, 同比增长幅度为127% , 这里面有原价233一年开通的真爱会员 , 有参与活动98一年甚至21个月的活动用户 , 有与招商银行、QQ音乐等的联名合作形式会员 , 有使用站内积分兑换来成就会员一途的 , 有参与活动获赠从而为会员身份添彩得以体现了的 , 特别是2017 - 2018年bilibili大会员所具备的折扣力度 , 致使不少人提前就把未来2 - 3年的会员开通额度给透支了。
哔哩哔哩而言, 大会员所获收入, 并非如表面那般尽显乐观之态, 相较于爱奇艺、腾讯视频等候处皆有上亿数量的付费会员, 简直是微不足道, 差距悬殊至极。
除游戏外, 老二次元对B站收入贡献最大的, 是b站bilibili会员购业务, 该业务主打ACG衍生品, 满足泛二次元人群“情感”消费, 上线2年多获不少老二次元认可, 2020年Q1, 以其中会员购收入为主, 还纳入包括淘宝店销售的基于2233娘、小电视等自主设计生产的衍生品业务, B站电商及其他业务收入达1.6亿元, 同比增长64%。
然而, 鉴于近两年有着收入增长这一需求, 会员购所推出的促销活动持续不断, 其中新玩法魔力赏更是被指责“圈钱”, 与此同时, 那些长期使用会员购的用户也都清楚, 会员购的价格体系极为混乱。会员购主要售卖的是手办, 而手办属于二次元商品里一手市场价格波动不大的标品。
可是呢, 因为B站所开展的促销活动存在差异, 所以这些商品平常的售价, 是淘宝代理店铺原本售价的百分之五十到百分之一百二十, 这样的价格比例表明, 有许多用户会因为购买时花了更高的价钱, 从而被“劝退”, 然而对于bilibili会员购来讲, 除去少量自己研发的商品, 大部分商品的利润空间并非那么可观。
它是这样的, 那自研的商品, 多是针对2233娘、小电视这些带有中二属性的IP去设计、生产的, 虽说, 设计感这方面以及质量都是没得挑的棒, 但价格可不是走那么亲民的路线, 是偏向比较高的, 正因如此, 对于后期才进入这个站点的新用户而言, 吸引力是不太够的, 所以增长这一情况, 就面临着挑战。
内容选择在犹豫
年老的二次元相关业务所获取的利润难以满足需求, 进而去开拓新型业务这种行为, 从常理推断是毫无破绽的。可是哔哩哔哩网站的用户群体之中, 占据多数比例的依旧侧重于年轻人的思维模式, 将其与优酷、爱奇艺、腾讯视频、抖音、快手等从诞生之初便面向所有年龄段用户的产品相比较, 这既是一种突出的长处也是处于窘境的明显短处。
都说, B站存在着未来十年里, 中国互联网当中最具价值的一组用户, 为啥又是未来呢, 原因在于当下的这群用户, 其价值是很低的, 并且仍需时间予以开发, 要等到他们成长起来了, 可支配的收入得以增加了。
于是, 新用户在B站争取出圈后涌入平台, 土著老二次元感到不适, 与之激烈交锋。年轻用户无法理解一些商业规则, 跟不上B站的接纳包容节奏, 无条件相信追随的UP主, 被带节奏一窝蜂盲目喷。新来用户不能体悟B站实际的低龄化状况, 弄不明白“年轻人”远离现实、不通世故。
B站对年轻用户的弊病最为清楚, 让这个二次元社区从云端回归地表的途径, 是那种虽有点土味却烟火气满满的生活区视频。一直以来, B站编辑推荐的作用大于机器推荐, 所以, 像赶海、采摘这类三农类视频, 还有吃播、做饭等生活类视频, 频繁出现在二次元用户们的主页, 替代了往昔的宅舞、MMD/MAD、虚拟偶像等硬核二次元内容。
B站生活区
B站力捧UP主获巨大流量推荐, 像华农兄弟、敬汉卿、美食作家王刚R, 徐大Sao, 西瓜视频挖角并吸引了赶海大军阿烽、阿阳、阿雄, 近半年还有绵阳料理、二喵的饭等，一大批制作尚算精良的同主题视频纷纷出现, 土味更甚一筹。
虽说是平台进行的导流, 可终究还是用户自行选择所导致的结果，每一位UP主都存在着出色的地方。然而, 矛盾的焦点所处之地就在于, 那些资深的二次元群体嘴上声称着拒绝, 可身体却展现出极为诚实的状态, 看得兴致盎然、津津有味。即便身体方面呈现出很诚实的模样, 但依旧要在评论区域做到嘴上说着拒绝, 运用诸如摆拍、虚伪、骗子等一系列的质疑方式来宣誓自己所拥有的主权, 甚至还会掀起举报、锤人以及网暴等如同腥风血雨般的行为。以至于刚刚评选了两届的“bilibili百大UP主”被打趣地称作“百大UP主暗杀名单”, 无数双眼睛紧紧地盯着他们, 只要稍微出现一点纰漏, 便会集体展开攻击。
徐大sao捐款遭质疑
一些年轻用户, 脸上洋溢着朝气与希望, 然而背后却被贴上低龄无知的标记。且不谙世事般的单纯, 却反被有心人引导, 致使成互联网前所未有的集体性恶臭。这类年轻用户, 以为自身所看到的便是世界的全部。那些无脑喷, 对B站社区氛围产生的负面影响, 要远远大于在其他社区类型产品中的影响。毕竟以成年人逻辑为核心的产品用户, 自有其自身的判断。可B站不同于那些产品, 这样的风气引发了新一轮的用户集体反感。
近一年来, 这是B站大力推广学习区、知识区、科普区的关键缘由。打着契合年轻用户学习需求的幌子, 实则捧红的是讲法律的罗翔老师、讲互联网潜规则的半佛仙人、塑造新时代理智励志好青年形象的何同学, 而非传统概念里带领大家学习的、做黄冈密卷解答的、进行五三知识讲解的全国特级教师。B站有诸多话语想对其用户诉说, 直接出台平台使用规则明显不可行, 亲自培育UP主助力B站去正确引领低龄用户显然是极为合适的方式。
罗翔老师说的对
可是呢, 为了上市公司朝向长远方向的发展, 用户进行扩充这样的事也绝对不可以停下其前行的步伐, 短视频之地一直都是让B站处于迟疑状态的领域。市场已然呈现出如同红海一般的态势, 面对日活跃用户数量超过4亿的抖音、日活跃用户数量超过3亿的快手, 而全部站点月活跃用户为1.3亿但是日活跃用户都还没有超过4000万的B站是没有十足把握的。然而从当前所进行的观察情况来说, B站打算凭借自身的老本行二次元方面的内容作为切入口进到竖屏短视频这个市场, 把轻视频和主要站点连通, UP主能够上传全新的短视频, 并且还能够把在B站投稿的长视频截取其中的一部分, 借由跳转的方式实现相互之间的引流。
先前, 轻视频曾悄然露身于2019年bilibili国创发布会的场地 , 当下上线的内容同样是以动画、宅舞等关键二次元内容作为主体内容 , 迟疑至今才进行接入 , 从表面来看是如果再不运作就会错失时机 , 实际上是资深二次元群体一直都没能给予B站向短视频领域进军充足的劲头。
在泛用户出现“侵入”情况之后, B站主站的音乐区数据增长变得乏力, 宅舞区等相关分区的数据增长也呈现疲软态势, 并且那些原本是基于用户兴趣所产生的内容也不容易觅得变现的切入点, 同时各个UP主相互之间还具有高度相似性。
另外, B站跟多数up主之间的绑定关系并不强, 鉴于之前同类PUGC长视频平台数量不多, 且仅有西瓜视频出现过几次挖角事件, 要是核心UP主们在竖屏短视频方面的尝试有了成果, 大平台的挖角会给B站带来致命损伤, 老二次元用户对于UP主的价值, 没法给B站安全感。
相比短视频那种受到诸多限制的状况, 直播业务处于独自发展的状态, 这给了B站花钱的胆量。首先是以传闻中5000万的价钱签下了主播冯提莫, 这为原本平静的B站直播增添了波动, 但是经过几个月的相互适应过程, 冯提莫在B站直播时的适应情况进展得不顺畅, 人气以及影响力跟原平台斗鱼相比, 不但没有增长, 反而出现了下降。
百度指数
2019年快到年底的时候, B站直播再次大手一挥拿出8亿, 买下了英雄联盟S赛的独家转播权, 这一金额远远超过了好多业内人士所给出的5亿估价。随后, B站又去邀请前大鹅文化创始人王宇阳以及王智开加入, 重新整顿振作以便把直播做好。
游戏直播相关投入除外, bilibili旗下艺人经纪公司超电文化, 依照直播行业旧模式, 构建了公会主体。其招募并签约虚拟主播、秀场主播以及游戏主播, 并且分拨不同时段, 对各分区头部up主安排直播。每当夜深人静之时, 失眠的资深二次元爱好者, 竟然也能够于B站直播区, 目睹美食区UP主玩LOL, 瞧见怪异的女主播身着内衣唱歌。
打游戏的美食区up主
然而, 相较于YY、斗鱼这类直播平台, 用户群颇为特别的B站却没有可借鉴仿效的模式, bilibili里那些资深的二次元玩家们根本就不习惯于为网络主播支付费用, 反而更倾向于跟主播交流互动以此来刷出自身的存在感。依据平台氪金的排行单子来看, 截止到本月23日, bilibili直播全站排名首位的玩家所消费的金额达到了55W以上, 斗鱼仅网游竞技区排名首位的玩家消费金额就有169W以上, 仅仅单娱乐天地区排名首位的玩家消费金额就高达652W以上, 彼此之间的差距非常大。并且在直播行业极具潜力的漫长夜里, 那些还需要上学的年轻用户们早已进入了睡眠状态。
B站氪金月榜 截止6月23日
斗鱼氪金月榜 截止6月23日
斗鱼氪金月榜 截止6月23日
这同样是, bilibili直播上线接近四年了, 然而却依旧不存在大主播, 随便于哪个分区里, UP主抱着不情愿的态度去直播上几个小时, 便能够飙升至小时榜的前三位置的缘由所在, 大主播是借助金钱砸出来的存在, 老二次元群体不愿意去培养, 并且也不一定具备培养得起的经济能力。
所以, bilibili直播更像是B站的工具人, 它会跟媒体联合起来去播新闻, 会和学校合作开展线上公开课, 会跟品牌合作直播新品发布会, 还会与超电文化合作直播线下BW&BML。钱没少花, 品牌也打出去了, 然而怎么去变现仍是一个问题, 都怪老二次元没出息。
赚钱也要拼人气
说归说，早点找到新的赚钱解决方案比啥都强。
从财报进行观察, 在2020年第一季度的时候, B站的广告业务收入同比大幅增长了90%, 增长至2.1亿元, 这同样还是未来几年B站收入潜力相对较大的一个方向。然而从当前所主打针对的年轻用户群体去看, 给品牌带来的品牌价值是大于直接的经济价值的, 反而对部分广告品类的投放造成了限制。
“出圈”作为B站时常提及的重点字眼, 为达成出圈目的, bilibili于近一年有余之际邀请了众多对象, 其中包含超一百名明星艺人, 甚至还有网红前来入驻, 特别是在6月20日说唱区开启营业之时, 更是一次性邀约了32个Rapper、14家厂牌。实际情况是, 微博、抖音等诸多PUGC大平台, 早期得以出圈的方式之中, 有一项便是邀请明星入驻, 然而与之相较, B站视频的质量门槛更为高些, 众多明星进行vlog录制并入驻, bilibili给予全站push, 一下子便圈到几十万甚至上百万粉丝, 不过对此并无硬性需求, 后续内容以及热度的维持状况依然不太乐观。
B站上目前明星粉丝较多的, 有被疯狂二次创作且偶尔会开启直播的演员成果, 还有发布了100多个Vlog加音乐视频的欧阳娜娜, 以及年更up主动画电影主题曲钉子户周深, 他们都是较为年轻且与B站内容相关性颇大的明星。而对于别的明星来讲, 次元壁要说有, 可要是说没有, 那隔阂又挺厚。
此外, bilibili 也正试着跟影剧综开展合作, 于宣传期间协同开展娱乐营销业务, 像是分给 up 主单子、站内活动的相关标签、对应主题页面之类的。就当前情形而言合作成效还算可以, 不过主要聚焦于音乐以及舞蹈区之类相关流量不多的老二次元区域。
不过这方面业务, 在对于未来风险比较大时, 对于影剧综的主要发行平台而言, bilibili目前作为一个以二次元、年轻人为主的社区, 尚未被列入竞品列表, 所以没有那么严重的排他情绪。随着B站的势力扩张, 如果开始被排他, 那么在这些整合营销项目的合作上就会变得毫无优势, 这也是B站今年开始侧重国产电影投入的一部分原因, 老二次元们还没给bilibili在排他竞争中分羹的底气。
关于电商直播, 这成了今年各平台都要争抢的关键领域, 在6月初的时候, 有消息传出, 就是B站在征集那些有带货意愿的、同时还拥有淘宝店铺的up主, 依据新浪科技所给出的报道来看, 这些up主到后面会在B站开启直播, 然后通过点击实现跳转从而在淘宝下单。
在先前B站2019年财报电话会议上, B站首席运营官李旎说过, 2020年B站会跟阿里电商体系有愈发深入的合作眼下, B站现下已经造就了一套具备B站特色的整合营销方式它涉及品牌广告去搭建品牌认知, 借由up主的内容生态学达成产品的种草, 依靠效果广告促使做出消费转化。
诚然入局并没那么早, 然而手上毕竟攥着上百个拥有百万粉丝的 UP 主以及无数中小 UP 主, 开展电商直播属于必然走向。可是, bilibili 直播自身的主播实力不算突出, 并且电商业务是以二次元产品作为主要内容, 再者 up 主大多欠缺带货方面的经验, 老二次元群体的购买力同样是个难以确定的情况。相较于当下淘宝直播、抖音直播、快手直播动不动就有 1 个亿、10 个亿的单场销售业绩, B站 要怎样才能把这一场仗打得精彩, 这还得仔细考量。
哔哩哔哩已十分尽力了，于迈向那被称作中国的迪士尼漫威、进而成为下一个腾讯头条、甚至是下一个快手以外, 它期望变成“中国的B站”, 然而道路险阻漫长, 远远不止于业务方面啊。
